Der Bundesverband der Zustellungsunternehmen (BDZU) hat in Kooperation mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) am 24. Juni 2009 eine Studie zum Thema “Direktmarketing im Vergleich, Werbewirkungsstudie, Vergleich der Werbeformen Prospekte mittels Direktzustellung, Kostenlose Anzeigenblätter und Sonntagszeitungen mit eingelegten Prospekten, Prospekte eingeschweißt in Folie, Einkauf Aktuell” veröffentlicht. Befragt wurden 1.626 Personen ab 16 Jahren.

Die Studie sagt aus, dass sich nur 9,2 Prozent der Studienteilnehmer nur den Werbeheften in Anzeigen- und Sonntagszeitungen widmen. Weitere 41,4 Prozent gaben an, sowohl in dem redaktionellen Teil als auch in den Prospekten zu blättern.

Ein wichtiger Aspekt der Analyse ist die Zustellung, da die Zustellungsqualität ein entscheidender Faktor für den Wirkungsgrad von Direktwerbung ist, und die letzte Meile der Zustellung nicht unterschätzen werden darf. Die Werbeblätter landen nämlich zu oft am Gartenzaun oder im Treppenhaus. Dies gilt insbesondere für Anzeigenblätter und Beilagen in Sonntagszeitungen. Unter den Werbeaffinen erhalten 74,6 Prozent diese Hefte, unter den Werbeverweigerern lediglich 46,9 Prozent. Im Briefkasten der Werbemuffel landen von den zugestellten Anzeigenblättern dann nur 33,2 Prozent, obwohl diese als einzige in das Postfach dieser Zielgruppe wandern dürften.

Die schlechte Zustellungsquote von Anzeigenblättern führt dazu, dass dieses Direktmedium auch in der Gesamtbilanz, dem Wirkungsgrad, der sich aus Nutzung der Prospekte und der Zustellung ergibt, mit 37,7 Prozent am schlechtesten performt. “Da hilft auch der Zusatznutzen in Form von Fernsehprogrammen oder anderem redaktionellen Content nicht”, zieht der BDZU-Vorstand sein Fazit.

Für mich ist aber wichtig zu wissen, dass jeder fünfte Werbeverweigerer trotzdem Anzeigenblätter liest. Außerdem, dass 11,4 Prozent der Werbeverweigerer (mit Anti-Werbung-Aufkleber am Briefkasten) trotzdem die Prospekte in der Anzeigenzeitung lesen. Diese Werbeverweigerer würden mit “Prospekte in der Direktzustellung” nicht erreicht werden.

Und was mich auch immer wieder erschreckt, ist die -trotz Kontrolle durch Vertriebsdirektoren- manchmal miserable Verteilqualität in manchen Verteilgebieten. Manchmal erfahre ich im Außendienst von Mitarbeitern meiner Kunden, dass unsere Zeitungen in bestimmten Gebieten bei Regen, Schnee oder Hitze manchmal fehlerhaft ausgetragen wird. Natürlich kann bei über 70.000 verteilten Exemplaren am Sonntag mal der ein oder andere Austräger krank sein, aber für die wirklich auf die Zeitung wartenden Leser ist eine fehlende Zeitung ärgerlich. Und die treuen Leser erkennt man dann daran, dass sie Montags anrufen, wenn die Zeitung mal nicht wie gewohnt um 11, sondern erst um 15 Uhr im Kasten liegt.

Der Austräger in meinem Wohngebiet hat mir bzw. dem gesamten Gebiet letztens übrigens zusätzlich zur Zeitung einen Zettel in den Briefkasten geworfen: “Da ich nächsten Samstag meinen 18. Geburtstag feiere, möchte ich schon jetzt darauf hinweisen, dass der nächste Kreisanzeiger am Sonntag erst Abends im Briefkasten liegt”. Diesem Austräger hab ich dann sogar ein Dosenbier mit Glückwunschkarte vor den Briefkasten gestellt…

Karsten Schäfer